【事例有】インバウンド広告とは？訪日外国人向けマーケティングの効果的な運用法

近年、円安などの影響から日本のインバウンド需要は急激に増加してきています。ここ数年で「自社でもインバウンド対策を取り入れよう」と動いている企業も多いのではないでしょうか。

「インバウンド広告のターゲット層は？」

「効果的な人気広告の種類は？」

「国内向けのマーケティングとどう違うのか」

この記事では、上記のような疑問を持つ企業や担当者に向けて、インバウンド広告の基礎知識について詳しく解説していきます。限られたコストで的確なターゲティング・効率的な手法をチョイスするためには、インバウンド広告の仕組みなどをしっかり把握しておくことが大切です。

[著者]：The Digital X編集部海外におけるデジタルマーケティングのプロ集団である合同会社The Digital Xのメンバーが手掛けるブログです。著者の詳しいプロフィールはこちらから

【注目の理由】インバウンド広告とは？

「インバウンド広告」とは、日本を訪れる外国人旅行者（訪日外国人）をターゲットにした広告のことです。インバウンド広告の目的は、充実した日本旅行という「体験」を提供し、ターゲットの満足度を高めることにあります。

• 観光地や来訪地特有の魅力を認知させてインバウンドを促す

• 滞在中の的確な情報提供で観光体験を充実させる

• 日本のサービスや商品の購入につなげる

まずは、インバウンド広告の仕組みとターゲット層について詳しくみていきましょう。

インバウンド広告の仕組み

インバウンド広告は、主にモバイルデバイスにおけるユーザー許諾済み位置情報を活用して配信する仕組みです。海外に居住地を持つ端末の位置情報が、日本国内へ移動したタイミングで広告を配信しています。これにより、特定の観光地や店舗、サービスなどに誘導できるメリットがあるのです。

広告や分析に活用される位置情報は、広告ID・時間・経緯度などです。位置情報はGPSだけでなく、モバイルネットワーク接続や現地のWi-Fiなどからも取得することができます。

訪日外国人のインバウンド市場動向

インバウンド広告が注目されている理由は以下の通りです。

• 海外旅行者が世界的に増加

• 海外旅行者の日本滞在日数増加

• デジタルマーケティング技術の進化

• 質の高い体験を求める消費者の傾向

• アプローチ方法の多様化

世界的に海外旅行者が増えており、中でも訪日外国人の滞在日数が増加していることから、ニーズの拡大が見込めます。近年では実にさまざまな国から旅行客が来日しており、質の高い体験を求めている傾向です。そのため、一人ひとりの興味・嗜好・行動パターンにマッチした、多様なアプローチが必要とされています。

JNTOのデータによると、2024年3月の訪日外国人は単月で308万1,600人です。前年同月比では約70％増の推移であり、訪日外国人のインバウンド市場は急成長しています。

参照：JNTO「訪日外客数（2024年3月推計値）｜報道発表」

【訪日外国人向け】インバウンド広告の4つの特徴

インバウンド広告でできる具体的な内容は以下の通りです。

1. 国籍別に配信対象を選択できる

2. 国内における配信エリアを選択できる

3. 行動段階に沿ったアプローチができる

4. 高精度なターゲティングができる

ここからは、インバウンド広告の持つ4つの特徴について詳しくみていきましょう。

国籍別に配信対象を選択できる

前述したように、インバウンド広告はモバイルデバイスにおけるユーザーの位置データを参照する特徴を持っています。そのため、デバイスIDごとの「ホームロケーション」が判定でき、広告の配信対象を国籍別に選択できるのです。

さらに、このホームロケーションを活かせば、国内在住の「インバウンド対象外の外国人」を除いた、効率的なアプローチも実現します。海外拠点の端末が入国したケースにのみ適用されるため、国内在住の外国人をターゲットから除外することも可能です。

国内における配信エリアを選択できる

訪日中の行動範囲にマッチした内容の広告配信ができるのも、インバウンド広告の強みです。訪日外国人の位置情報から、滞在地域や店舗・施設などを判別し、より関連性の高い広告のみを発信できます。

具体的には、観光地誘致を目的にしたイベント情報や観光プランのサジェスト、店舗やサービスの割引クーポンなどが効果的です。インバウンド広告をうまく活用すれば、一企業の販路拡大だけでなく、地域活性化につなげることもできるでしょう。

さらに、広告配信後の効果測定も可能です。広告を見たユーザーが現地に訪れたかどうかは、位置情報を参照すれば測定できるため、PDCAサイクルを回しやすい特徴もあります。

行動段階に沿ったアプローチができる

インバウンド広告は、訪日中に限ったものだけではありません。訪日前・訪日中・訪日後の各段階における戦略的なアプローチが重要になります。以下は2023年度における訪日外国人の、各フェーズで役に立った旅行情報です。

参照：観光庁「訪日外国人の消費動向 2023年年次報告書」

訪日を検討しているユーザーに対しては、日本の観光地や文化などに興味を持ってもらい、来日意欲を高めるような訴求内容が必要です。また、訪日中は周辺のローカル情報に加え、現地への交通手段や日本独自の交通ルールなども需要があります。

一方、訪日履歴のあるユーザーに対しては、主に越境ECに関するアプローチや、再訪問を促すような観光地情報などが効果的でしょう。旅行中のサービスや体験を思い出し、購買やリピート訪問につなげられるような訴求が重要になります。

高精度なターゲティングができる

インバウンド広告を活用することで、高精度なターゲティングが可能になり、リーチ数を大きく向上できます。デジタルマーケティングでは、ターゲットの属性に基づいたアプローチが実現可能です。さらに、インバウンド広告では、国や地域・性別・年齢などのペルソナ設定はもちろん、位置情報も活用した詳細なターゲティングができます。

また、高精度なターゲティングにより、顧客体験の向上も狙えるでしょう。ニーズに応えた広告を打つことでポジティブな印象を与え、リピート訪問の可能性を高めることも可能です。SNSでの口コミなどで拡散してもらえれば、ターゲット国における認知度拡大も期待できます。

インバウンド広告を出稿するメリット

企業がインバウンド広告を活用するメリットは以下の通りです。

• ブランドや事業の市場拡大につなげられる

• グローバル企業であることのアピールになる

ブランドや事業の市場拡大

インバウンド広告で訪日外国人にアプローチできれば、商品やサービスのターゲットを拡大できます。先述した通り、インバウンド広告のメリットは高精度なターゲティングができることです。自社のブランドや事業にマッチした層にピンポイントでアプローチできるため、効果的に集客できるメリットがあります。

顧客体験向上によるイメージアップ

訪日外国人向けの広告出稿により、企業やブランドのイメージアップも狙えます。グローバル企業であることの認知にもつながるため、国内外の顧客・株主へのアピールにもなるのです。訪日外国人向けのインバウンド広告では、画像や動画などでブランディングしたり、多言語対応したりすることで、多くの国や地域に認知してもらえます。

また、満足度の高い顧客体験を提供することで、自国に戻った後も「また行きたい、体験したい」「友人に紹介したい」などと思ってもらえるのもメリットです。越境ECなどの事業展開をした際も、すでにブランディングができている状態になるため、集客や人材確保もスムーズにおこなえるでしょう。

インバウンド広告の種類

最後に、インバウンド広告の種類と特徴について詳しくみていきましょう。この記事では、クロスメディア戦略の観点から、以下の8種類について紹介していきます。

1. リスティング広告などの検索エンジン広告

2. SNS広告

3. インフルエンサーマーケティング

4. 動画広告やインタラクティブ広告

5. ディスプレイネットワーク広告

6. プリントメディア広告

7. イベントのスポンサーシップ

8. 地元企業とのタイアップ広告

それぞれ「訪日前・訪日中・訪日後のどのフェーズに効果的なのか」もあわせて解説しますので、実際に広告を打つ際はぜひ参考にしてみてください。

1.リスティング広告などの検索エンジン広告

リスティング広告などの検索エンジン広告は、主に見込み顧客の獲得に効果的な施策です。検索キーワードにマッチした広告を表示できるため、ユーザーの興味関心に沿ったマーケティングが可能になります。ただし、ただやみくもにさまざまな検索サイトへ広告を打つのでは意味がありません。

大切なのは、ターゲット国において活発に使われている人気検索エンジンを把握することです。世界的に有名なのはGoogleですが、国やデバイスによってはローカルな検索エンジンが活発に使われているケースもあります。

また、ネイティブチェックも重要です。違和感のあるコピーはせっかくの見込み顧客を逃してしまう原因になるため、しっかりコストをかける必要があります。

検索エンジンに関する内容については、以下の記事も参考にしてみてください。

「韓国検索エンジントップシェア4選！NAVERの活用法やGoogleとの違いをご紹介 」

2.SNS広告

ソーシャルメディアを活用したインバウンド広告は、主に訪日前の見込み顧客に需要があります。ガイドブックには載っていない、日本の実際の風景やアクティビティ、料理や文化などが手軽に調べられるためです。

観光庁の「訪日外国人の消費動向 2023年年次報告書」では、訪日前に役立った情報源として、全体の32.5％をSNSが占めていました。また、SNS広告には、訪日経験のあるユーザー層をファン化し、リピーターへと育てていく役割も見込めるでしょう。

SNSを使った広告運用は、ほかの出稿方法に比べてコストがかからないメリットがあります。また、アカウント情報から、年齢・性別・居住地などの詳細なペルソナ設定ができることも魅力です。

ただし、どのSNSのプラットフォームが活発なのかは、ターゲット国ごとに異なります。世界的に活用率の高いSNSとしては、Facebook・YouTube・Instagram・TikTokなどが挙げられますが、各国で利用率が異なる点に留意する必要があるでしょう。

3.インフルエンサーマーケティング

インターネット先進国では、企業によるプロモーションにマイナスイメージを持つユーザーも少なくありません。また、企業や有名人ではなく、より身近な一個人が発信する情報の方が信頼できる、あるいは親近感が湧き安心しやすいという傾向もあります。

実際に、先述した観光庁の資料によると、訪日前に役立った情報源として「個人ブログ」が27.4％を占めていました。そのため、インフルエンサーを起用したプロモーションも効果的です。

インフルエンサーマーケティングのメリットとしては、訪日関心が高い見込み顧客への認知拡大が挙げられるでしょう。性別のフォロワー数や普段の投稿内容を分析し、自社が訴求したい内容にマッチしたインフルエンサーを起用することが成功へのカギとなります。

ベトナムにおけるインフルエンサーマーケティングについては、以下の記事も参考にしてください。

「【2024年版】ベトナムのInstagramの利用者数＆インフルエンサー広告の現状を解説 」

4.動画広告やインタラクティブ広告

動画広告を使ったマーケティングも、見込み顧客である来日前のユーザー層へ効果があります。とくに、観光施設やアクティビティなどの紹介への需要が高いです。

動画広告は視覚的なアプローチが叶うため、言語を完全に理解できなくても魅力が伝わります。さらにSNSとの相性もよく、拡散されやすい傾向があることもメリットの1つです。先述した観光庁の資料では、訪日前の情報源として動画サイトが35.2％を占めています。

また、「インタラクティブ広告」と呼ばれる体験型広告も効果的です。インタラクティブ広告は、360度ビデオやVRなどを採用した広告で、日本の観光地や文化などがバーチャルで体験できます。訪日前の興味関心喚起や、認知度向上が期待できるでしょう。

ただし、効果的に運用するためには、ターゲットとなる旅行者のペルソナを明確にし、ターゲットに沿った訴求が必要です。プラットフォームとして優秀なのはYouTubeやSNSですが、ターゲット層や訴求したい内容に合った場所を選定することが大切になるでしょう。

5.ディスプレイネットワーク広告

ディスプレイネットワーク広告とは、Googleの「GDN」やYahoo!の「YDN」など、広告配信システムを活用したいわゆる「ディスプレイ広告」のことです。Webサイトの広告枠に表示されるテキストや、画像・動画などのメディアを指します。

ディスプレイネットワーク広告は、訪日前のユーザー層の中でも、商品やサービスを認知していない潜在層へアプローチできるのが特徴です。ただし、顕在層をターゲットにしたリスティング広告と比べると、CV率は低くなる傾向があります。

6.プリントメディア広告

プリントメディア広告とは、雑誌や新聞、パンフレットなどの印刷物に出稿する広告です。訪日直前や訪日中の観光客へ、手軽にアクセスできるような情報を提供し、認知度向上を図ります。たとえば、空港やホテルにおける無料配布資料などが代表的な例です。気軽に手に取りやすいことから、旅行中の訪日外国人に直接リーチできるメリットがあります。

7.イベントのスポンサーシップ

イベントのスポンサーシップは、スポーツイベントやフェス、お祭りといった特定のイベントにスポンサーとして協賛し、企業やブランドの知名度向上を図る方法です。イベントに参加する地域や国との接点ができるため、親しみや信頼を築けるメリットがあります。

8.地元企業とのタイアップ広告

地元の企業と連携して、特定のパッケージやプロモーションをおこなう「タイアップ広告」は、訪日中のインバウンド客に効果的です。観光事業者・レストラン・ホテルなど、訪日外国人との接点になる地元企業と提携することにより、特定の体験を直接提案することができます。

インバウンド広告の成功事例

ここでは、インバウンド広告に成功している先行企業の事例を2つ紹介します。

1. 欧米豪向け広告にインフルエンサーを起用した事例

2. 豪向けPRが成功し地域活性化に貢献した事例

MagicalTrip｜欧米豪向け広告にインフルエンサーを起用

訪日外国人向けのツアーサービスを提供している「MagicalTrip」の事例です。在籍するガイドの9割は未経験からスタートしていますが、口コミの9割が最高評価を獲得している実績を持っています。

MagicalTripは、サービス開始当初から外国人YouTuberを起用した認知・利用の促進をおこなってきました。欧米豪向けのインバウンドツアーでは、在日外国人YouTuberのakidearest氏にスポット選定監修を依頼し、海外のアニメファンに刺さるツアー内容を考案しています。

さらに、YouTubeでのコンテンツ作成では、秋葉原のメイドカフェにフォーカスした内容を発信し、100万回再生を獲得しました。ツアーの予約も通常の2倍まで増加しています。

その他実績については「MagicalTrip公式サイト」をご覧ください。

新潟県妙高高原｜豪向けPRが成功し地域活性化に貢献

新潟県の妙高高原が、地域ぐるみでオーストラリア向けのインバウンドに成功した事例です。11年の試行錯誤の末、オーストラリア人に好まれるスキーのメッカとして認知されるようになりました。2006年には100人未満だったオーストラリアからの観光客は、2015年には40倍にまで増加しています。

この経緯には根気よく現地へ足を運び、認知度拡大に努めたことが大きく影響しているでしょう。しかし、インバウンド広告の観点からは、2024年の2月にJALと共同で開発したインバウンド向け情報集約サービス「JAL MaaS」に注目したいところです。

シドニーやメルボルンでこのサービスへのアクセス方法を案内し、QRコードから妙高高原までの旅程を登録することで、適切なタイミングでの情報提供を実現します。このアプリは、先述したプリントメディア広告のデジタル版ともいえる、画期的なシステムです。

搭乗前はWi-FiレンタルやSIMカード、搭乗後は成田や羽田の空港案内、訪日中は現地の観光案内と、旅程に合わせた情報を提供することで、顧客体験の向上を図っています。

参照：＋Digital「新潟県妙高市で「JAL MaaS」アプリ実証、インバウンド向けの情報集約サービス」

インバウンド広告出稿の勝ち筋

インバウンド広告出稿の勝ち筋は以下の4つです。

1. 明確なターゲティングをおこなう

2. 対象国の言語で対策する

3. ビジュアル的訴求を意識する

4. 日本や地域ならではのローカルな側面を訴求する

明確なターゲティングをおこなう

インバウンド広告に限らず、広告を出稿する際は明確なターゲティングをおこない、それに合わせた訴求をおこなうことが大切です。インバウンド広告を配信するターゲットは、主に以下の3パターンに分けられます。

上記のターゲット層は大分類なので、ターゲティングの際はペルソナをより明確にすることが求められるでしょう。性別・年齢・興味関心などの一般的なペルソナ設定はもちろん、地域や言語、文化や宗教観などの細やかなローカライズも必要になります。

もっとも重要なのは、ターゲットとなる訪日外国人の国籍にマッチした内容を配信することです。「誰に向けたメッセージなのか」を具体的に設定することが、ターゲティングの成功につながります。

対象国の言語で対策する

インバウンド広告出稿時は、対象国にローカライズした言語に対応することが大切です。以下に対象国ごとに必要な対策言語をまとめましたので、ぜひご参考ください。

ビジュアル的訴求を意識する

訪日外国人はビジュアル的訴求に強い興味を示す傾向があるため、視覚的なインパクトを重視することも意識しましょう。日本人は細かく詳細な情報や、信頼性の高い情報に惹かれる傾向がありますが、国内向けの広告と海外向けの広告ではニーズが異なります。

ビジュアル的要素は言語の壁を超えてメッセージを伝えてくれるため、色や画質、レイアウトなどの視覚的要素にこだわって損はありません。また、視覚情報を優先するなら、先述した映像広告を活用するのもおすすめです。

日本や地域ならではのローカルな側面を訴求する

インバウンド広告では、訪日外国人の体験価値を高める意識が重要になります。そのため、日本や地域ならではの魅力を大々的にアピールするのが効果的です。とくに、地元のお祭りやイベント、伝統的な食文化や施設などは、訪日外国人にとって未知の観光地になり得ます。

単純に情報を提供するだけではなく、記憶に残る価値ある広告を意識することで、訪問者の興味関心を引くことができるでしょう。

インバウンド広告出稿の課題や注意点

インバウンド広告出稿に関する課題や注意点は以下の通りです。

1. 高度な文化的感受性が必要

2. 実施には専門的なリソースやコストが必要

高度な文化的感受性が必要

インバウンド向けに出稿する広告には、ターゲット国への深い理解と高度な文化的感受性が不可欠です。ターゲット国にとって不適切な広告だと、ブランドイメージを損なう恐れがあるため、十分注意しましょう。

食のライフスタイルに関して言えば、イスラム圏の観光客へハラール食品を提供する、ベジタリアンメニューやヴィーガンメニューを提供するなどの配慮です。これらを提供するお店や施設の場所を広告で案内することで、文化的な配慮を示せます。

このような文化的感受性を高めるには、ターゲット市場や文化への深い理解が欠かせません。社内だけで判断が難しい場合は、現地に精通したマーケターやコンサルタントを起用し、監修してもらうことをおすすめします。

実施には専門的なリソースやコストが必要

インバウンド広告の実施には、専門的なリソースやコストが必要になります。限られた予算の中で効率的な戦略を打つためには、以下の課題をクリアしなければなりません。

• 複数のチャネルとタッチポイントを通じたデータ収集が必要

• 多言語・多文化対応は高コストになるため規模や範囲が限定される

• 広告の投資対効果に応じた予算の調整、メディアや戦略の絞り込み

インバウンド広告は、投資対効果の評価が難しいのが課題です。そのため、マーケティングの知見のある専門家の分析・監修を受けることが大切になります。

インバウンド広告に関するよくある質問

最後に、インバウンド広告に関するよくある質問を紹介します。

• インバウンド向けのリアル媒体広告はどこに出すべきですか？

• インバウンド広告の具体的な活用方法は？

• 海外マーケティングに必要な戦略とは？

• 多言語サイトのSEO対策、Google対策について教えてください。

• 海外SEOと日本SEOの違いについて知りたいです。

• 英語SEOの攻略ポイントを教えてください。

• 親日国を教えてください。

インバウンド向けのリアル媒体広告はどこに出すべきですか？

インバウンド向けのリアル媒体広告は、以下に出稿するのがおすすめです。

• 空港（到着ロビーや荷物受け取りエリアは視認性が高い）

• 空港付近の交通機関（駅・バス停・プラットフォーム・車内）

• 観光地（訪日外国人に人気の観光地や施設）

空港付近に出稿することで、旅行のプランニングにも影響できるメリットがあります。また、訪日外国人にはリピーターも多いため、「次回はここに行ってみよう」と思ってもらうきっかけにもなるでしょう。

とくに、以下の広告媒体は訪日外国人によく見られています。

• 集中駅ばり（東京モノレール羽田空港第3ターミナル駅）

• エレベーター広告（京急羽田空港第3ターミナル駅）

• リムジンバスのシートバック広告（成田・羽田路線）

• ラジ館ビジョン（秋葉原）

• クロス新宿ビジョン（JR新宿駅東口駅前広場）

インバウンド広告の具体的な活用方法は？

インバウンド広告の具体的な活用方法は以下の通りです。

• 日本各地のイベント告知（祭りなど）

• お得な情報（観光プラン・レストランの割引など）

• 観光名所の営業時間

• 周辺観光地やグルメ・お土産情報　など

海外マーケティングに必要な戦略とは？

海外マーケティングに必要な戦略については、以下の記事を参考ください。

「海外マーケティングとは？成功に必要な戦略立案の手順を解説」

多言語サイトのSEO対策、Google対策について教えてください。

多言語サイトのSEO対策については、以下の記事で詳しく解説しています。

「多言語サイトのSEOの攻略ポイント7選！海外向けGoogle対策の基礎知識を解説」

海外SEOと日本SEOの違いについて知りたいです。

海外SEOと日本SEOの違いについては、以下の記事で詳しく解説しています。

「【2024年版】海外SEO対策とは？日本SEOとの違いを踏まえて解説」

英語SEOの攻略ポイントを教えてください。

英語SEOの攻略ポイントについては、以下の記事をご覧ください。

「英語SEOのポイント4選！テクニカルSEO、コンテンツSEOそれぞれ解説」

親日国を教えてください。

上位親日国をランキング形式で紹介しているので、ぜひ以下の記事をご覧ください。

「親日国ランキングTOP20選！各国の日本との関係性も解説します」

効果的なインバウンド広告の運用はTheDigitalXまでご相談ください

インバウンド広告のデメリットは、外交や経済状況などの外部的な影響を大きく受けてしまうことにあります。また、国内よりもターゲティングの難易度が高いことから、「広告の無駄打ち」が発生しやすいのも課題点です。

これらのデメリットを払拭するためには、専門家のサポートが重要になるでしょう。The Digital Xでは、各国にマーケターが所在しており、ネイティブなインバウンドマーケティングが提供できます。

デジタルマーケティングのプロフェッショナルである弊社へ、ぜひ一度ご相談ください。