【2024年最新】東南アジア越境EC｜各国のEC市場規模と主要プラットフォーム

東南アジアにおけるeコマースは、近年急速に成長している注目の市場です。

日本のサービスやブランドへの関心も高いことから、越境EC参入を検討している方も多いのではないでしょうか。

この記事では、18年以上の実績を持つTheDigitalXが、以下の疑問を解消していきます。

「東南アジア各国におけるEC市場規模は？」

「東南アジア越境ECに最適なプラットフォームは？」

さらに、越境EC参入時に把握しておくべき注意点や、東南アジア越境ECの勝ち筋についても詳しく解説しますので、ぜひ参考にしてください。

[著者]：The Digital X編集部海外におけるデジタルマーケティングのプロ集団である合同会社The Digital Xのメンバーが手掛けるブログです。著者の詳しいプロフィールはこちらから

東南アジアの越境ECが今注目されている理由

今東南アジアにおける越境ECは、以下の3つの理由で注目されています。

1. 急速に成長する経済と物価

2. IT普及によるEC需要の上昇

3. SNS利用率の高さ

急速に成長する経済と物価

越境ECにおいて、東南アジアは非常に伸びしろのある注目の市場です。

東南アジアでは、経済成長と物価上昇の両方が急速に起きています。

以前は発展途上国のイメージが強かった東南アジアですが、ここ数年では大きく経済が成長しています。

2023年時点における東南アジア全体のDGP成長率は、昨対4.7％の成長率を維持しており、これは日本の「高度成長期」である1970年代後半に近い数値です。

また、東南アジアのインフレ率は上昇傾向であり、成長率が5％台に達している国も複数あります。このことからも、今の東南アジアがいかに勢いを持っているかがわかるでしょう。

IT普及によるEC需要の上昇

東南アジア諸国では、近年中産階級の台頭とスマホの所有促進によってインターネットが急激に普及しており、デジタル化が進んでいます。

そのため、実店舗からオンラインショッピングへの移行も急激に進んでいるのです。

かつては中国・日本・韓国がアジアにおける主要なeコマース市場でしたが、近年では東南アジアのeコマースも勢いを増しています。

2023年におけるstatistaのデータによると、東南アジアのeコマース市場は約1,390億米ドルであり、2025年までに大幅に増加する予測です。

またJFCの資料によると、2025年度には2021年度の2倍程度まで成長する見通しがあります。

SNSの利用率の高さ

参照：DATAREPORTAL

東南アジアでは、SNS文化がしっかりと根付いていることから、越境ECマーケティングに向いている市場だといえます。

SNSとeコマースは親和性が高く、ライブコマースやインフルエンサーマーケティングと併用すれば、ターゲットへのリーチをさらに広げられるでしょう。

東南アジアは、SNSの利用率・利用者数がとくに高い地域です。メディア・動画コンテンツによるPRや、ソーシャルコマースへの注目度も高く、SNSがECサイトへの入り口として重要な役割を果たしています。

詳しい内容については、以下の記事もご覧ください。

「【2024年最新】東南アジアの人気SNS5選！各国の事情やマーケティングのコツ」

【各国詳細】東南アジア越境ECの市場規模

ここからは、以下の東南アジア諸国におけるeコマース市場について詳しくみていきましょう。

市場規模やインターネット利用率、主要ECサイトもあわせて紹介していきます。

1. マレーシア

2. シンガポール

3. フィリピン

4. タイ

5. インドネシア

6. ベトナム

どの国も、日本市場における成長率（9.23％）を上回っている勢いのある市場になります。とくに、越境ECで狙い目の国は、シンガポール・マレーシア・フィリピンです。

この3か国は比較的EC事業を展開しやすいので、ぜひ参考にしてください。

マレーシア

statistaのデータによると、マレーシアにおけるeコマース市場は、2024年に78億8,000万米ドルに達する予想です。

年間成長率は11.25％と非常に高く、その収益の多くが中国で生み出されています。

DATAREPORTALのデータを参照すると、マレーシアにおける総人口3,449万人のうち、97％がインターネットユーザーです。

このことからも、今後も伸び率のある市場だということが伺えます。また、マレーシアの主要ECサイトは「Shopee」「Shein」などのモール型ECサイトが人気です。

詳しい内容については、以下の記事を参考にしてください。

「【2024年版】マレーシアの越境EC市場の現状｜規制や税制も解説」

シンガポール

statistaのデータを参照すると、シンガポールにおける2024年のeコマース市場は、50億4,000万米ドルに達する予測です。

年間成長率は10.76％であり、2029年までにユーザー数は490万人に達すると予想されています。

また、DATAREPORTALのデータによると、総人口603万人のうち96.0％がインターネットユーザーです。マレーシアと同様に、今後も成長が期待できる市場だといえるでしょう。

シンガポールでは「Shopee」がトップシェアで、次いで「Lazada」「Amazon」が人気です。

詳しい内容については、以下の記事を参考にしてください。

「【2024年最新版】シンガポール越境ECの実態！市場動向や人気サイトランキングを大公開」

「【シンガポールビジネス】日系企業進出のメリットと成功させるコツ」

フィリピン

statistaのデータによると、フィリピンにおける2024年の市場収益は、146億6,000万米ドルに達すると予測されています。年間成長率は11.27％であり、ユーザー数は2029年までに3,160万人に達する見通しです。

さらに、DATAREPORTALのデータによると、インターネット利用率は総人口1億1,820万人のうちの73.6％でした。

フィリピンは東南アジア諸国の中で日本に最も近い位置にあり、親日国家であることでも知られています。

地理的なメリットはもちろん、日本の商品が受け入れられやすいため、越境EC進出のハードルも比較的低いといえるでしょう。

タイ

statistaのデータを参照すると、2024年における市場の収益は、192億8,000万米ドルに達する予測です。

年間成長率は10.89％で、2029年までに2,240万人までユーザー数が拡大すると予測されています。

またDATAREPORTALのデータによると、インターネット利用率は総人口7,185万人のうちの88.0％でした。

これは、アジア諸国の中で、毎週ECを活用する習慣を持つ人口の割合が最も多いことも影響しているでしょう。

タイで人気の高いeコマースは「Lazada」で、2022年の時点で1,327万回以上ダウンロードされています。

インドネシア

statistaのデータによると、インドネシアにおける2024年のeコマース収益は、502億2,000万米ドルに達すると予測されています。年間成長率は9.57％で、ユーザー数は2029年までに9,910万人に達する見通しです。

DATAREPORTALのデータからは、総人口が2億7,870万人、インターネット利用率は66.5％であることがわかります。

さらに、携帯電話の利用者数が1億3,900万人であることを考慮すると、利用率はやや低いものの、ビジネスにおける市場規模は伸び率が期待できるでしょう。

またインドネシアでは、家電やモバイル用品をメインに扱うプラットフォーム「bukalapak」がとくに人気です。

2010年に設立して以来安定した人気を獲得しており、2019年時点でのユーザー数は月間7,000万人以上でした。

インドネシアにおける経済市場については、以下の記事を参考にしてください。

「【2024年版】インドネシアのデジタルマーケティングのトレンドを紹介」

ベトナム

statistaのデータを参照すると、2024年におけるベトナムのeコマース収益は139億米ドルに達する見通しです。年間成長率は11.21％であり、2029年には236億5,000万米ドルまで成長すると予測されています。

DATAREPORTALのデータによると、ベトナムにおける総人口は9,919万人、インターネット利用率は79.1％です。

また、「Shopee」「Lazada」「Tiki」「Sendo」などのeコマースが人気を集めています。

詳しい内容については、以下の記事を参考にしてください。

「【2024年版】ベトナム市場の越境ECで人気プラットフォーム4選を紹介」

「【2024年最新】ベトナムビジネス進出のために知っておくべき基礎知識」

対象国別の対策言語

越境ECでは、対象国にローカライズした言語に対応することが大切になります。

以下は対象国ごとに必要な対策言語です。

東南アジアにおける消費者の特徴

東南アジアECユーザーの消費行動における特徴は以下の通りです。

1. 日本製品・サービスへの信頼度が高い

2. ファッションと美容・食品のカテゴリーが人気

3. SNS利用率が高いことが購買行動と密接に関連

弊社が実際に現地へ赴き、感じたことも交えて解説していきますので、マーケティングにぜひ役立ててください。

日本製品・サービスへの信頼度が高い

東南アジアの消費者は日本製の製品・サービスに高い信頼を寄せている傾向です。

日本と東南アジアは古くからビジネスパートナーとして交流してきており、日本の貿易総額の約15％を占めています。

高品質な日本の輸入品は現地で人気が高く、各地で現地生産されるようになったケースも多いです。

とくにハイブランド・化粧品・食品・文具・カメラなどの精密機械が注目を集めています。

ファッションと美容・食品のカテゴリーが人気

東南アジアにおけるECの人気カテゴリーは、ファッション・美容・食品です。

statistaのデータによると、東南アジア全体における50％以上の消費者が、ファッションや美容（パーソナルケア）用品をオンラインで購入しています。

また、全体のうちの半数弱が食料品を購入していました。

SNS利用率が高いことが購買行動と密接に関連

statistaによると、東南アジアは、SNSのインフルエンサーが消費者に与える影響力が最も大きい地域です。

またこちらのデータからは、東南アジアの消費者がソーシャルコマースを新しい商品の発見やブランドの検討、商品の価格・口コミ調査などに活用していることがわかっています。

【TOP3】東南アジアで人気の越境ECサイトランキング

以下は、東南アジアにおけるオンラインマーケットプレイスの月間訪問数をランキングにしたものです。

参照：Webretailer「東南アジアのオンラインマーケットプレイス：Eコマースのユニークな地域」

ここからは、東南アジアの越境ECに最適な、人気の高いTOP3のプラットフォームを紹介していきます。東南アジアにおける国別のECランキングに関しては、以下の記事もご覧ください。

「【2024年版】越境ECの国別ランキング9選！要注目の東南アジアのECも解説！」

1.Shopee（ショッピー）

公式サイト

シンガポールが運営する「Shopee」は、東南アジア最大の越境EC向けプラットフォームです。複数のアジア諸国へ同時販売ができ、顧客の問い合わせに出店者が直接対応する特徴があります。

2015年に設立して以来高い人気を誇っており、2020年時点での流通総額が4兆円弱を達成しました。日本からの出店は販売・リスティングにかかる手数料が無料であることから、低コストで参入できるのがメリットです。

Shopeeについての詳しい内容は、以下の記事もご覧ください。

「東南アジア最大のECモールShopeeとは？越境ECでのメリットや勝ち筋も解説」

2.Tokopedia（トコペディア）

公式サイト

2009年にインドネシアで創業した「tokopedia」は、中国のアリババグループからの出資を受けて、急速に成長しているCtoCマーケットプレイスです。17,000もあるインドネシアの島々における物流を促進する目的で設立し、現在1,200万店が加盟しています。

また、1ヵ月あたりの訪問者数は1億5,700万人相当です。現在はインドネシアの代表的なオンラインサービスにまで発展しています。

出店開始時から100回目の取引までは手数料が免除され、低コストで気軽に始められるのがメリットです。13社の物流業者と提携しており、即日配送できる利点もあります。広告プラットフォームによるプロモーション支援も受けられるので、初めて参入するECサイトとしても魅力的です。

3.Lazada（ラザダ）

公式サイト

「Lazada」は、Shopeeに並んで人気の高い越境EC向けのプラットフォームです。シンガポール・タイ・マレーシア・ベトナム・インドネシア・フィリピンの計6ヵ国に同時出店できる特徴があります。

多種多様なジャンルを扱っていますが、主なジャンルは家電・日用品・アパレル用品です。2020時点での流通総額は4,762億円で、1ヵ国につき3,000店以上の出店があります。現在は日本に物流倉庫の拠点があるため、企業側は倉庫へ商品を発送するだけで国外の消費者へ届けてもらえるのがメリットです。

東南アジア越境ECの勝ち筋

ここからは、東南アジアにおける越境ECの勝ち筋について解説していきます。

1. テレビ＆ビデオ広告・検索広告の活用

2. SNSを活用したマーケティング施策

3. モバイル対応や決済方法の最適化

4. オフラインマーケティングで競合に差を付ける

テレビ＆ビデオ広告・検索広告の活用

参照：statista「Advertising - ASEAN | Statista Market Forecast」

東南アジアでは、依然としてテレビやビデオ広告のシェア率が高い特徴があります。デジタル広告が急速に追い上げてきてはいるものの、それでもテレビ・ビデオの市場規模は2024年時点で85億3,000万米ドルであり、市場全体の約3分の1程度です。

次に規模が大きいのが検索広告で、41億3,000億米ドルの市場規模を誇っています。商品や企業の認知拡大を効率的におこなうなら、この2つの市場が狙い目です。

SNSを活用したマーケティング施策

参照：statista「ソーシャルメディア広告」

statistaのデータを参照すると、東南アジアのSNS市場における広告費は、2024年時点で39億米ドルの市場規模に達します。年間成長率は9.62％であり、2030年の市場規模は67億7,000万米ドルにまで成長する見通しです。

SNSと越境ECは相性がよく、インフルエンサーマーケティングやKOL、ライブコマースなど、さまざまな手段でリーチ拡大を目指せます。東南アジアでは、購入前の情報収集手段としてSNSを活用する若者が多く、口コミやレビューが重視されている傾向です。そのため、商品やサービスの認知度拡大・潜在顧客へのアプローチとして、SNSは大いに活用できるでしょう。

東南アジアで注目度の高いSNSは以下の通りです。

• Facebook

• YouTube

• Instagram

• Zalo

詳しい内容については、以下の記事で解説しています。

「【東南アジアKOL】インフルエンサーマーケティングの現状と勝ち筋を紹介」

「【2024年最新版】東南アジア各国の広告トレンドとは？｜攻略の突破口を掴もう」

モバイル対応や決済方法の最適化

越境ECに成功するためには、ユーザーフレンドリーへの配慮もポイントです。東南アジアのユーザーの多くがスマホからアクセスしているため、離脱を防ぐためにもまずはECサイトのモバイル最適化が大切になります。

また、ターゲット国に合わせた決済方法の最適化も重要です。東南アジアでは、日本では主流の銀行口座やクレジット払いが比較的少ないことに留意しなければなりません。デビットカードやスマホ決済、代金引換やコンビニ支払いなど、その国の主要な決済方法を充実させることが求められるでしょう。

オフラインマーケティングで競合に差を付ける

東南アジアでは、実店舗やOOH（アウトオブホーム広告）などのオフラインマーケティングも依然として効果があることがわかっています。OOHとは、屋外や公共施設にある広告全般のことで、現地の競合は実店舗やOOHからもオンラインへの動線を作っているのです。

statistaのデータを参照すると、2024年における東南アジアの市場規模は16億7,000万米ドルであり、2020年以降右肩上がりで推移しています。日常に溶け込む潜在的なOHHは、東南アジア諸国における認知拡大に活用できる媒体です。

東南アジア向けのクロスメディア戦略については、以下の記事で詳しく解説しています。

「【2024年最新】東南アジアマーケティングのトレンド情報と勝ち筋｜オンライン・オフライン双方へのアプローチがコツ」

東南アジア越境ECの注意点

東南アジアにおける越境ECの注意点は以下の通りです。

1. 国ごとの市場や文化を理解したターゲティングが必須

2. 関税や禁制品に注意

国ごとの市場や文化を理解したターゲティングが必須

消費行動は文化的・社会経済的要因によって左右されるため、国ごとに傾向が異なります。そのため、ターゲット国の市場や文化を理解した適切なローカライズが重要です。各国の市場調査・現地調査をおこなう際は、トレンドやどんな日本商品が注目されているのかもあわせて把握しておきましょう。

関税や禁制品に注意

東南アジアに参入する際は、国ごとの関税や輸出入の禁制品なども把握しておく必要があります。国によって禁制品は異なるため、自社の商品がターゲット国へ届けられるのかをまず確認しましょう。

また、関税を把握していないと思わぬコストが発生するケースもあります。トラブルを引き起こさないためには、参入前に現地の関税や法律についての情報収集を抜け漏れなくおこなうことが大切です。

東南アジア越境ECに関するよくある質問

最後に、東南アジアの越境ECに関するよくある質問を、国ごとに紹介していきます。

• 日系企業の東南アジア越境EC進出におすすめの国は？

• 東南アジア越境ECは中国とどう違う？

• マレーシアに関するよくある質問

• シンガポールに関するよくある質問

• タイに関するよくある質問

• インドネシアに関するよくある質問

• ベトナムに関するよくある質問

日系企業の東南アジア越境EC進出におすすめの国は？

日系企業の東南アジア越境EC進出におすすめなのは、シンガポール・マレーシア・フィリピンの3か国です。

• 経済市場の伸び率が高い

• インターネットやスマホの普及率が高い

• 親日国である

上記3つの観点から、越境ECを展開しやすいといえます。

東南アジア越境ECは中国とどう違う？

東南アジアは、近年非常に勢いがあり、地域全体の総合力やEC成長の可能性が高い市場です。2023年における東南アジアのGDPは、4.3％の中国を追い越し4.7％台まで成長しました。さらに、インフレ率は中国の2.3％の倍以上である4.5％に達しています。

中国の世界1位の巨大なEC市場規模にはまだ及びませんが、今後の成長次第では巨大なマーケットになる可能性もあるのです。

ただし、中国と東南アジアでは日本との距離が異なるため、配送サービスにはそれぞれの国に適したものを採用する必要があります。複数国をターゲットにする場合は、各国ごとにコスパのいい配送サービスを決めなければならないため、十分注意しましょう。

マレーシアに関するよくある質問

マレーシアにおけるWebマーケティングの最新情報は？

マレーシアにおけるWebマーケティングの現状については、以下の記事をご覧ください。

「【2024年最新版】マレーシアのWebマーケティングの現状と動向」

マレーシア向けSEO対策の勝ち筋は？

マレーシア向けSEO対策の勝ち筋は、以下の記事で詳しく解説しています。

「【マレーシア向けSEO対策】多言語マーケティングのコツと勝ち筋」

マレーシアビジネス進出の勝ち筋を教えてください

マレーシアビジネス進出に関する内容は、以下の記事で詳しく解説しています。

「【2024年最新版】マレーシアに進出してビジネスを成功させるためのポイント」

シンガポールに関するよくある質問

シンガポールの人気検索エンジンを教えてください

シンガポールの人気検索エンジンとその活用法については、以下の記事で解説しています。

「【2024年2月】シンガポールの検索エンジンランキングTOP5 | Google?bing?Yahoo?」

シンガポールの人気SNSとその活用法を教えてください

詳しい内容については、以下の記事をご覧ください。

「【2024年最新版】シンガポールの人気SNS事情を徹底解説！デジタルマーケティングをハックしよう」

シンガポールの広告トレンドは？

シンガポールにおける広告市場の現状については、以下の記事をご覧ください。

「【2024年最新】シンガポールの広告事情｜効果的なマーケティングのポイント」

「【2024年最新版】シンガポールのリスティング広告の状況｜市場攻略のコツとは？」

タイに関するよくある質問

タイの人気SNS事情について教えてください

タイの人気SNSとマーケティング活用事例については、以下の記事をご覧ください。

「【2024最新版】タイの人気SNS事情｜マーケティング活用事例から学ぶ進出のコツ」

タイビジネス進出の勝ち筋は？

タイビジネスにおける基礎知識や勝ち筋については、以下の記事をご覧ください。

「タイビジネスのススメ｜進出前に知っておくべき基礎知識やメリット・デメリット」

インドネシアに関するよくある質問

インドネシアの広告事情・プロモーション傾向が知りたいです

以下の記事で、インドネシアのデジタル広告事情について解説しています。

「【2024年版】インドネシアのデジタル広告事情と広告規制を解説」

「インドネシアプロモーションの傾向と勝ち筋！オンラインとオフライン双方からのアプローチ」

インドネシアの主要検索エンジンは？

インドネシアの人気検索エンジンについては、以下の記事をご覧ください。

「【2024年版】インドネシアで人気の検索エンジンと利用状況を解説」

ベトナムに関するよくある質問

ベトナムの人気SNSランキングを教えてください

ベトナムの人気SNSと活用法については、以下の記事をご覧ください。

「【2024年最新】ベトナムSNSランキング｜インターネット事情をマーケティングに活かすコツ」

ベトナムにおけるInstagramの利用者数は？

ベトナムにおけるInstagram事情については、以下の記事をご覧ください。

「【2024年版】ベトナムのInstagramの利用者数＆インフルエンサー広告の現状を解説」

東南アジア越境EC進出ならTheDigitalXまでご相談ください

東南アジアは近年急激に成長している市場であるため、現地への適切なローカライズはもちろん、移り変わりの激しい市場やトレンド情報を逐一把握しなければなりません。抜け漏れがあると越境EC参入に成功する確率も低くなってしまうため、入念におこなうことが大切です。

デジタルマーケティングのプロフェッショナルである弊社は、各地にネイティブなマーケターが在籍しており、大手ECモールショップでの実績やノウハウがあります。貴社の東南アジア越境ECを最適化するマーケティング戦略を提案いたしますので、ぜひお気軽にお問い合わせください。