- The Digital X
- 9月23日
- 讀畢需時 11 分鐘
已更新：10月16日
随着商业全球化的推进，越来越多的日本企业开始将目光投向海外市场。
然而，在语言、文化、法规与消费行为皆不同的环境下，
如何制定一套有效的海外营销战略，成为许多企业面临的挑战。
本文将介绍海外营销的基本概念，并以“四步走”的战略框架，
帮助企业从零开始构建成功的国际营销计划。
什么是海外营销？——开始之前您需要了解的内容
在正式制定海外营销战略之前，
企业首先需要理解“海外营销的基本概念”，
并清楚认识日本市场与海外市场之间存在的结构性差异。
只有在理解这些差异的前提下，
才能制定出符合目标国家文化与消费者习惯的有效营销方案。
了解日本与海外的差异
开展海外营销时，最重要的第一步是了解日本与目标市场之间的差异。
除了语言与文化这些显而易见的不同之外，
在广告策略、消费者心理与商业习惯等方面也存在巨大的差异。
关键维度 | 日本市场 | 海外市场（通用趋势） |
语言 | 高度依赖日语表达的细腻语感 | 英语或多语言为主，强调直接与简洁 |
文化 | 集体主义，注重和谐与共感 | 个人主义，重视个性与自我表达 |
货币与支付方式 | 日元、信用卡使用率高 | 多币种、多支付渠道（PayPal、Alipay等） |
购买行为 | 注重品牌历史与信赖感 | 重视性价比与体验价值 |
SNS使用 | 以X（原Twitter）、LINE、Instagram为主 | 国家差异明显，Facebook、TikTok、WhatsApp等主导 |
广告策略 | 以故事性与情感导向为主 | 注重视觉冲击与数据驱动（Performance Marketing） |
商业惯例 | 重视信任关系与长期合作 | 高效率决策与短期结果导向 |
提示：
在营销执行阶段，语言与文化本地化往往是成败的关键。
因此，建议企业在项目早期就引入目标国家的本地营销人员，
让策略更贴近市场实际。
掌握海外营销的基本方法
了解了市场差异后，下一步是掌握海外营销的基本手法。
这些方法可分为两大类：线下营销（Offline Marketing） 与 数字营销（Digital Marketing）。
线下营销（Offline Marketing）
渠道类型 | 示例 | 特点与应用 |
电视广告 | 品牌形象塑造、广泛覆盖 | 成本高但影响力强，适合建立信任感 |
广播广告 | 当地电台、播客广告 | 成本低，适合区域性推广 |
户外广告（OOH） | 看板、地铁广告、巴士广告 | 适合提升品牌知名度与曝光度 |
活动与展会 | 日本文化节、博览会、路演活动 | 在“亲日文化”国家特别有效 |
虽然传统媒体的影响力在逐渐减弱，
但与“日本文化”相关的活动（如和食、动漫、传统工艺展）
在东南亚、欧美等亲日国家依然极受欢迎。
数字营销（Digital Marketing）
数字化浪潮下，数字营销已成为海外营销的主流方法。
渠道类型 | 说明与应用 |
搜索引擎营销（SEO／SEM） | 提高网站在Google等搜索引擎的曝光度，是跨境EC引流的基础。 |
社交媒体营销（SNS Marketing） | 通过Facebook、Instagram、TikTok、LinkedIn等平台进行品牌传播与广告投放。 |
DOOH（Digital Out-of-Home）数字户外广告 | 将传统户外广告数字化，通过互动式屏幕或地理定位精准触达用户。 |
网红／KOL合作（Influencer Marketing） | 借助当地意见领袖影响消费者信任与购买决策。 |
趋势洞察：
在智能手机普及率高的国家（如泰国、印尼、美国等），
SNS与短视频广告已成为“必不可少的营销渠道”。
同时，DOOH（户外数字广告） 正在成为线上与线下结合的新兴模式，
其互动性和视觉表现力使其成为未来营销的重要方向。
了解日本与海外的差异
开展海外营销时，首先要了解日本与其他国家的差异。
基本上，需要注意以下几点日本与目标国家之间的差异
语言
文化
货币
购买行为
SNS
广告策略
商业惯例
虽然语言和文化可能会让人有所了解，但 "广告策略 "和 "商业惯例 "等方面也需要事先确认。
此外，为了在了解这些细节差异的基础上开展营销活动，不仅需要与日本人合作，还需要与当地人合作。
世界上每个国家都熟知全球营销战略的重要性，因此应提前将人力资源纳入项目，例如邀请目标国家的本土营销人员加入项目。
成功所需的战略规划程序
在海外营销中，战略规划（Strategic Planning） 是启动所有行动的核心步骤。
许多企业常犯的错误是“为了营销而营销”，
在缺乏系统规划的情况下仓促投放广告或社交媒体活动，
最终导致投入高、成效低。
即便数字营销可以在短时间内启动，
但若没有清晰的战略路线图与正确的执行顺序，
营销活动就难以发挥预期效果。
为此，企业应按照以下 四个阶段 制定海外营销计划：
第一步：研究与分析（Research & Analysis）
目标： 深入了解目标国家、消费者与市场环境。
核心任务
调查目标国家的政治、经济、社会与技术环境（使用 PEST 分析）
评估企业的优势、劣势、机会与威胁（使用 SWOT 分析）
收集目标消费者的购买行为、偏好与生活方式数据
研究竞争对手的市场布局与广告策略
成功要点
在分析阶段，企业要清楚自身的“定位差距”与“文化差异”。
日本市场的成功逻辑并不一定能复制到海外。
第二步：细分与定位（Segmentation & Targeting）
目标： 明确“要卖给谁”和“如何被他们认知”。
使用框架：
STP分析
步骤 | 说明 |
Segmentation（市场细分） | 从地理、人口、心理、行为等方面划分消费者群体。 |
Targeting（目标选择） | 选择与公司品牌理念、产品特点最契合的细分市场。 |
Positioning（定位） | 在目标客户心中建立独特的品牌形象与价值主张。 |
实例
如果分析后发现东南亚市场中“30岁以上、有稳定收入、注重品质的女性”是潜力客户，
那么品牌应以“高品质、日系精致感”作为定位切入。
第三步：制定营销战略（Strategy Formulation）
目标： 以企业视角与客户视角，制定切实可行的营销组合。
公司视角：
4P分析
要素 | 内容 |
Product（产品） | 根据当地需求改良产品特性与包装。 |
Price（价格） | 结合汇率与竞争环境确定本地定价策略。 |
Place（渠道） | 选择最有效的分销与电商平台。 |
Promotion（促销） | 制定符合当地文化的广告与社交媒体战略。 |
客户视角：
4C分析
要素 | 说明 |
Customer Value（客户价值） | 明确客户从产品中获得的利益与体验。 |
Cost（成本） | 控制价格与售后成本，使顾客感到物超所值。 |
Convenience（便利性） | 优化购买路径（网站、支付、物流）。 |
Communication（沟通） | 通过SNS、邮件或客服建立信任关系。 |
企业视角的4P与客户视角的4C需结合使用。
“我想卖什么”与“客户想买什么”之间的平衡，
才能构建真正可持续的海外营销战略。
第四步：实施与反馈（Execution & Feedback）
目标： 执行计划，并通过数据验证与调整，持续改进营销表现。
使用框架：
AIDA模型
利用框架进行高效的战略规划
阶段 | 说明 |
Attention（注意） | 通过广告、SNS、PR引发关注。 |
Interest（兴趣） | 用内容营销、LP（着陆页）激发兴趣。 |
Desire（欲望） | 通过视觉、故事与社会证明增强购买意愿。 |
Action（行动） | 提供优惠、限时活动或简化购买流程，促进下单。 |
实践示例
通过Instagram广告吸引流量（Attention）
设计富有故事性的品牌LP（Interest）
结合顾客评价与品牌理念视频强化情感共鸣（Desire）
举办限时折扣或“免运费”活动刺激下单（Action）
持续优化
营销不是一次性活动，应建立 PDCA循环（计划→执行→评估→改进）：
监控KPI（曝光量、点击率、转化率、ROAS）
追踪客户反馈与市场反应
根据数据调整广告素材、预算与渠道策略
利用框架进行高效规划
在海外营销中，善用框架能让策略更系统、更高效：
框架 | 目的 |
PEST分析 | 了解目标国家的外部环境（宏观层面） |
SWOT分析 | 明确企业自身优势与风险 |
STP分析 | 细分市场、确定目标客户与品牌定位 |
4P分析 | 从企业视角设计营销组合 |
4C分析 | 从客户视角优化体验与沟通 |
AIDA模型 | 指导广告与销售活动的执行与评估 |
通过以上六大框架的组合运用，
企业即可从“研究 → 策略 → 执行 → 优化”的全过程，
建立一套可落地、可衡量的海外营销路线图。
海外营销成功案例
对于刚开始从事海外营销的企业来说，了解成功案例是最直观的学习方式。
以下将介绍几家日本企业在海外市场中取得显著成果的典型案例，
并分析其战略亮点与可借鉴的要素。
案例 1：养乐多（Yakult）——精准定位与长期信任
行业： 乳酸菌饮料
主要市场： 东南亚（尤其是印度尼西亚）
成功要点概述
关键战略 | 说明 |
目标定位精准 | 以“家庭主妇”为核心目标群体，她们掌握家庭预算与饮食决策。 |
销售渠道本地化 | 派遣“养乐多女士（Yakult Lady）”上门推销，强化人情信任。 |
线下触达为主 | 饮料属于“体验型产品”，通过面对面试饮与讲解促进购买。 |
数字工具结合 | 在东南亚使用 WhatsApp 作为沟通与客户维护渠道。 |
营销策略解析
在印度尼西亚，养乐多复制了日本本土的成功模式——
通过“Yakult Lady（养乐多女士）”建立面对面信任销售网络。
这些女性销售人员深入社区，与主妇群体建立长期关系，
不仅销售产品，还传递健康理念。
与此同时，养乐多还结合当地主流通讯工具 WhatsApp 进行数字营销，
通过消息推送、客户问答与健康咨询实现线上线下联动。
这种“目标聚焦 × 渠道融合”的策略，让品牌在当地实现了深度渗透。
成果
目前仅在 印度尼西亚日销量已超过 700 万瓶。
品牌认知度极高，当地人甚至认为养乐多是“自家品牌”，
常听到的说法是：“养乐多是我们的，不属于日本”。
龟甲万（Kikkoman）——分阶段国际化与“在地化口味”的成功典范
Kikkoman 是日本代表性的酱油与大豆调味品制造商，
如今被誉为世界级的调味品品牌，
其成功不仅源于产品品质，更在于精准的品牌定位与循序渐进的国际化战略。
从“万能调味品”到全球品牌的起点
Kikkoman 登上世界舞台的第一步始于 1956 年。
当时，公司在美国一份主流报纸上刊登广告，
以一句极具记忆点的口号打响品牌：
“万能调味品（All-Purpose Seasoning）”
这句简洁有力的广告语立刻引起广泛关注，
成为了品牌在国际市场上的标志性象征。
直到今天，“All-Purpose Seasoning” 依然印在 Kikkoman 酱油瓶的标签上，
代表着品牌“适用于世界各地料理”的核心理念。
启示：一句精准口号的力量
Kikkoman 的成功证明了品牌语言的简洁与普适性的重要性。
在当今数字化时代，企业无需高昂预算即可通过网络广告、社交媒体或跨境电商，
低成本地实现类似传播效果。
提示：
对计划进军海外市场的企业而言，
创造一条简明、能跨文化传达品牌价值的口号（Tagline），
依然是品牌全球化的关键第一步。
分阶段的国际扩张战略
在取得美国市场初步成功后，
Kikkoman 并未急于全面全球化，而是采取了分阶段扩张（Phased Expansion）的策略：
阶段一：北美市场（1950s–1970s）
建立加州生产基地，贴近主要消费市场；
推广“日式酱油 × 西式料理”概念（如用于牛排、沙拉、汉堡等）。
阶段二：欧洲市场（1980s–1990s）
针对不同饮食文化调整配方与口味；
在德国设立生产工厂，强调“与当地食材融合”。
阶段三：亚洲与南美市场（2000s–至今）
推出区域限定产品（如低盐、甜味、浓郁风味版本）；
借助当地媒体与烹饪节目强化品牌认知。
成功关键：在地化（Localization）战略
Kikkoman 的国际化精髓在于——
不是“让外国人吃日本料理”，而是“让日本调味品融入当地料理”。
例如：
在美国推广“Soy Sauce for BBQ”（酱油搭配烤肉）；
在欧洲主打“酱油与意面、炖菜的融合”；
在东南亚推出“甜酱油（Ketjap Manis）”产品线。
这种“文化融合式营销”不仅扩大了消费群体，
也让品牌被各国消费者自然地视为本地饮食的一部分。
结果与影响
关键成果 | 说明 |
全球销售网络 | 覆盖 100 多个国家与地区 |
海外工厂布局 | 美国、欧洲、亚洲均设有生产基地 |
品牌形象 | 代表“品质、健康、和谐”的日系食品符号 |
文化认同度 | 在部分国家被误认为是本地品牌（如美国与荷兰） |
成功开展海外营销的关键要点
要想在全球市场上取得真正的成功，
企业必须意识到海外营销与日本国内营销存在本质差异。
它不仅仅是“语言翻译”或“广告输出”，
而是需要从战略规划、资源分配、文化适应与组织协作多个层面入手的系统工程。
根据 The Digital X 多年来在全球营销与跨境业务支持中的实战经验，
以下五个要点是企业成功开展海外营销的核心。
1. 认真规划战略
海外营销绝不能“先行动，后思考”。
在启动任何推广活动之前，必须通过以下步骤构建完整战略：
明确目标市场与客户画像（Who）
明确品牌价值与竞争差异（What）
明确渠道与执行路径（How）
只有当企业对“目标市场的结构、文化与需求”有清晰认识时，
营销投入才能产生最大化回报。
建议：
以 PEST、STP、4P 等框架为基础建立战略蓝图，
再依据数据逐步验证与优化。
2. 选择适当的营销技巧
各国的广告文化、社交媒体使用习惯与消费者行为差异巨大。
在东南亚，KOL与短视频营销极具影响力；
在欧美，内容营销与品牌故事更能打动消费者。
关键在于：
“选择正确的战场”比“投入更多资源”更重要。
数字渠道示例：
北美／欧洲：Google、Meta、LinkedIn、YouTube
东南亚：TikTok、Shopee、Lazada、Instagram
中国：小红书、微信、抖音、天猫国际
3. 从本质上了解目标国家
语言只是表层，本质是文化与思维方式的差异。
了解目标市场的“价值观、节庆、社交礼仪与消费者心理”
是实现品牌共鸣的前提。
例如：
美国消费者重视个性与自我表达 → 广告语言应简洁直接；
东南亚消费者强调社区与信任 → 口碑与社交证明至关重要。
4. 如果自身资源有限，请寻求外部支持
海外营销需要多语言内容、本地数据分析、法规知识与跨文化沟通能力。
仅靠内部团队往往难以覆盖所有环节。
The Digital X 建议：
通过与专业机构、本地合作伙伴及全球代理商合作，
能在成本可控的情况下快速建立高质量营销体系。
我们在全球范围内提供：
市场调研与战略规划
多语言内容本地化
数字广告与KOL运营支持
品牌定位与创意咨询
5. 不要把所有精力都交给当地子公司
很多日本企业在海外设立子公司后，
便将营销全权交由当地团队负责。
然而，由于价值观与目标不同，往往出现沟通断层与品牌形象偏离的问题。
成功关键在于：
“总部制定方向，当地执行落地”。
总部应保持战略主导权与品牌一致性，
当地团队则根据市场现实进行灵活运营。
The Digital X 的专业支持
The Digital X 作为全球营销专家，
长期为日本及亚洲企业提供国际市场战略规划与数字化执行支持。
我们的核心优势：
超过 18 年国际营销实务经验
与 海外本地营销团队 协同合作
能够为客户提供 可复制的海外增长战略
从市场调研 → 本地化内容 → 广告投放 → 效果分析 全流程支持
若您在海外营销方面遇到挑战，
我们将根据您的行业与市场目标，制定最适合的国际化营销方案。
结论
海外营销确实充满挑战，
但只要运用本文介绍的框架与方法，
完全可以制定出高效且可执行的战略。
从“研究与分析”开始，
逐步推进到“细分与定位 → 战略制定 → 实施与反馈”，
您的企业就能在全球舞台上建立更广阔的商业版图。
The Digital X 将助您从日本走向世界，让品牌真正被全球消费者所选择与喜爱。
