- The Digital X
- 9月23日
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已更新：4天前
东南亚正处于快速的经济增长阶段，拥有充足且年轻的人口结构，同时劳动力成本依然相对低廉。这一独特优势使其成为全球企业拓展离岸业务与新兴市场投资的理想目的地。
在这样的市场环境中，广告与数字营销无疑是企业打开东南亚市场的关键要素。
本文将从全球营销专家的视角，深入解析：
东南亚国家普遍存在的广告趋势
各国具代表性的成功广告案例
希望能为计划在东南亚开展广告或品牌推广的企业，提供具有实操价值的洞察与启发。
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目录
7.越南的广告案例
东南亚国家的共同广告趋势
东南亚作为一个充满活力的经济共同体（ASEAN），各国在广告与营销领域虽存在差异，但在整体趋势上呈现出高度一致性。
尤其在数字化加速与消费者行为转型的推动下，东南亚市场正显现出以下三大广告趋势：
数字广告（Digital Advertising）
影响者营销（Influencer Marketing）
广告监管制度的完善（Advertising Regulation）
以下将从这三方面深入解析。
数字广告的持续增长
由于经济增长与广告市场的扩张基本成正比，东南亚整体的广告市场正持续增长。
其中，尤为值得关注的是数字广告。下图展示了从 2017 年到 2028 年期间数字广告市场的规模变化。
如图所示，数字广告市场规模一直稳步上升，这一趋势预计还将持续下去。
从图中按颜色划分的广告类型来看，各类广告整体均呈平均增长趋势，但需要注意的是蓝色部分代表的“音频广告”。
虽然在 2017 年时，音频广告的市场份额几乎为零，但此后其占比逐年稳步提升。
与文章、社交媒体或视频等需要“观看”的内容相比，全球范围内用户可支配的视觉时间已经十分有限。
另一方面，音频内容仍有大量可被利用的时间，例如在做家务或工作时，因此音频广告有望成为未来备受关注的广告形式。
数字广告还需要从“桌面端”与“移动端”的视角进行观察。
更多信息请参阅下图。
从图中可以看出，在 2020 年之前，桌面广告的份额一直高于移动广告，但之后这一趋势发生了逆转。
如下图所示，2017 年桌面与移动广告的比例为 58:42，预计十年后的 2027 年将完全颠倒为 42:58，移动广告市场的规模将继续扩大。
预计到 2028 年，移动广告将稳步增长，突破 100 亿美元只是时间问题。
如下图所示，推动移动广告增长的原因在于社交媒体的高使用率。
可以看出，东南亚国家的社交媒体使用率超过 70%，其中年轻人占多数。
虽然日本的社交媒体使用率在全球范围内也较高，但主要由年龄层偏高的通讯类应用（如 LINE）推动。
而在东南亚国家，Facebook、TikTok 和 Instagram 等面向年轻用户的内容型社交平台则起到了关键作用。
因此，东南亚国家的数字广告有机会通过在内容型社交媒体上投放而取得良好效果。
影响者营销
影响者营销是东南亚国家备受关注的一种广告形式。
预计到 2024 年，市场规模将达到 7 亿美元，未来几年的年均增长率预计高达 10.83%。
从增长速度来看，市场规模将在约五至七年内翻一番，突破 10 亿美元大关只是时间问题。
值得一提的是，提到“影响者营销”时，许多人会联想到借助拥有大量粉丝的头部影响者，以大规模投入迅速占领市场的方式。
这种策略虽然有效，但未来更受瞩目的将是“微影响者（Micro Influencers）”。
“微影响者”指的是粉丝数量相对较少，但在某一细分领域中拥有高度公信力和影响力的创作者。
虽然他们的粉丝基数不大，曝光量有限，但由于其受众集中、互动度高，追随者的热情与参与度远高于大众型账号，因此广告效果往往更为显著。
广告监管
由于东南亚各国仍处于发展阶段，包括广告在内的许多领域，其相关法规尚未完全完善。
因此，在广告业务推进过程中，相关监管政策可能会在中期陆续出台。企业需要随时掌握最新信息，并根据政策变化灵活调整策略。
以印度尼西亚为例，《个人数据保护法》（即所谓的 “PDP 法”）计划于 2024 年 10 月正式生效。
该法规的实施预计将带来类似日本的 Cookie 管理制度，对数字广告中依赖数据追踪的定向投放产生重大影响。
由此可见，东南亚地区的广告监管环境正以极快的速度变化。企业在开展营销活动时，应建立一套能够灵活应对政策更新的机制，以确保广告合规并保持投放效率。度。
印度尼西亚的广告案例
以下将介绍东南亚国家的广告案例研究。
首先，让我们来看印尼养乐多的广告案例。
该案例的有趣之处在于，企业通过结合线下与线上渠道的混合式广告策略取得了显著成功。
在线下部分，养乐多依托“养乐多女士”这一独特推广模式，稳步接触家庭主妇这一主要目标群体。
这种精准的目标定位取得了巨大成效，使品牌在当地赢得了广泛的认可与信任，甚至让人们一度认为养乐多是一家东南亚本土企业。
同时，养乐多还巧妙地利用 WhatsApp 进行线上及数字广告宣传。
这一社交平台在印尼拥有庞大的用户基础，使品牌能够高效触达年龄层较高的家庭主妇群体，从而进一步巩固其市场影响力。
马来西亚的广告案例
本次马来西亚广告案例研究的重点是影响者营销。
为了促进近期的入境旅游需求，爱媛县委托来自印度尼西亚的影响者 ChanWon 开展了一次熟悉之旅（又称“监测之旅”）。
在此次行程中，ChanWon 体验了在爱媛县当地农户家中寄宿，深入了解“爱媛县的原始魅力”。
这种深度体验是一般旅游内容所难以呈现的，因此产生了良好的广告传播效果。
此外，ChanWon 还与日本美容企业合作，从影响者内容、企业官方账户以及付费广告三方面同时进行宣传，形成了更高效的推广组合。
她在反馈中表示，日本品牌的化妆品与马来西亚人的肤色高度契合，广告效果也非常理想。
这一案例说明，在广告投放中，充分考虑产品特性与目标国家的文化及消费者特征之间的兼容性，是取得成功的关键因素。
菲律宾的广告案例
菲律宾广告业的一个典型案例是 优衣库（UNIQLO） 的影响者营销。
优衣库在社交媒体平台 Instagram 上投放广告，目的在于通过结合视频与静态图片的形式，扩大品牌影响力。
此外，广告中视频素材的使用尤为关键。
视频能够更直观地呈现产品的“舒适感”与“面料的触感和质地”，这是单纯图片无法完全传达的。
新加坡的广告案例
本次新加坡广告案例研究以 资生堂（Shiseido） 为重点。
新加坡居民来自不同的种族与文化背景，而贸易与多元共存也是该国的重要特色。
由于资生堂的主要产品为美容与化妆品，公司在官方网站上特意采用了不同肤色与种族的模特进行展示（如下图所示）。
此外，资生堂还制作了一支宣传视频，暗示其产品适用于不同肤色的消费者，进一步强调了品牌在新加坡市场的多元定位与包容形象。
泰国得广告案例
本次泰国案例研究的重点是 味之素（Ajinomoto） 的广告推广。
为提升品牌在泰国市场的知名度，味之素在其电视与视频广告中采用了醒目的红色字体，并由一位红发的当地女性出演。广告以 “AminoScience” 为核心关键词，将品牌形象聚焦于两个关键概念：“氨基酸（人体必需营养）”与“红色”。
其中，15 秒版本的 YouTube 广告视频播放量已超过 2,732 万次，取得了极高的传播效果。
越南的广告案例
在越南的广告案例研究中，讨论的是 明治（Meiji） 公司的营销实践。
明治最初尝试与当地子公司合作，以提升品牌在越南的知名度，但实际情况是公司几乎将所有事务完全交由当地团队处理。
结果，日本总部的战略意图与细节并未得到充分传达，导致广告活动以失败告终。
基于这一经验，日本总部随后重新主导广告策略，决定在 YouTube 上投放视频广告。
其中，6 秒的短版保险杠广告（Bumper Ads）用于扩大品牌覆盖率；
而较长的 TrueView 广告则针对距离零售店 5 公里范围内的用户投放，引导观众前往实体店。
这项调整取得了显著成效，部分产品的销量提升高达 310%。
虽然由当地子公司负责海外广告与推广活动的做法并不罕见，但这一案例清楚地表明：
在国际市场中，由总部主导、统一战略方向的重要性不容忽视。
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在东南亚开展广告业务，需要同时关注区域内的共通趋势与各国的差异化特征。
这对于任何一家企业而言，都是一项复杂且具有挑战性的任务。
单靠自身力量往往难以全面掌握市场动态；
而将全部业务交由单一的本地代理公司，也可能难以确保品牌战略与国际视角的一致性。
作为全球数字营销领域的专业团队，The Digital X 致力于为企业在东南亚地区提供高效的广告投放与品牌推广支持。
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