KOLマーケティングとは？インフルエンサーとの違いや地域別のトレンドを解説

専門性と特定のユーザーへの影響力を持つKOLを起用したマーケティングは、日本企業の海外進出に最適な手法です。KOLとインフルエンサーにはそれぞれ別々の定義がありますが、マーケティング戦略に大きな違いはありません。

そこでこの記事では、デジタルマーケティングのプロフェッショナルであるTheDigitalXが、KOLマーケティングに関するさまざまな疑問を解決していきます。

「KOLとインフルエンサーの定義の違いは？」

「KOLを起用したマーケティングのメリットとデメリットが知りたい」

「KOLを起用したマーケティングの成功例が知りたい」

上記の疑問に加え、KOLマーケティングの注意点や勝ち筋も解説していきますので、ぜひ参考にしてみてください。

KOLマーケティングとは？｜Key Opinion Leaderの略

「KOL」とは、「Key Opinion Leader」の略であり、中国を中心に近年のアジア各国で注目されているマーケティング手法です。SNSなどの特定のプラットフォームにおいて、発信力（影響力）のある人を起用し、自社商品やサービスをPRしてもらうという特徴があります。

この単語は、元々医療業界における影響力のある医師を指す言葉でした。近年では、「影響力を持つ専門性のある人」という意味合いのマーケティング用語としても広く使われています。

まずは、マーケティングにおけるKOLの特徴と、「インフルエンサー」や「KOC」との違いについて詳しくみていきましょう。

KOLとインフルエンサーの違い

KOLとインフルエンサーにおける定義の違いは、「専門性があるかどうか」です。

• KOL：専門性があり、その分野への影響力を持っている

• インフルエンサー：専門性はなく、ユーザーに近い身近な存在

一般的に、専門性のある商品やサービスの場合はKOLを起用する方がより信頼性が増し、効果的なマーケティングができるとされています。

KOLとKOCの違い

デジタルマーケティングにおいては、「KOL」だけでなく「KOC」という単語を耳にする方も多いでしょう。KOLとKOCの違いは以下の通りです。

• KOL＝Key Opinion Leader（専門性と影響力のある人）

• KOC＝Key Opinion Customer（口コミなどを積極的に発信する一般の消費者）

KOCは「Key Opinion Customer」を略したものであり、主にWeb上の口コミサイト・レビューサイトなどで影響力を持つ消費者を指します。KOLよりも専門性は低く、知名度やフォロワー数なども少ないのが特徴です。

認知度UPなどを目的としたPRには向きませんが、ピンポイントな訴求には適しているでしょう。特定の分野におけるサービスや、商品を消費者目線で使い込んでいるため、より公正な目線からのレビューとして信頼されやすいのがメリットです。

KOLマーケティングのメリット

海外向けにKOLを起用したマーケティングをおこなうメリットは、主に以下の4つです。

1. 企業や公的機関よりも信頼度が高いケースがある

2. SNSよりも信頼度の高い口コミになる

3. 現地のKOLを起用することで認知度向上が狙える

4. 日本にいながら海外向けのPRができる

それぞれ詳しく解説していきますので、自社商品・サービスのPR方法・海外進出方法に悩んでいる方は、ぜひ検討してみてください。

企業や公的機関よりも信頼度が高いケースがある

企業や公的機関によるPR内容は、一部の懐疑的な消費者から「イメージコントロールがあるのではないか」「商業的な側面が強いのではないか」と思われやすいデメリットがあります。

たとえば、偽物問題や虚偽広告が問題視されている中国においては、消費者による企業やマスメディアへの不信感が強い傾向です。そのためKOLやインフルエンサーなど、「より消費者に近い目線から展開される情報の方が価値が高く、信頼できる」と認識されています。

また、アジア諸国における消費行動は、「より身近な人の意見を参考にする」「口コミや評判を調べてから購入・利用を検討する」のが特徴です。このような消費行動のある国へPRするなら、KOLマーケティングやインフルエンサーマーケティングが大いに有効となるでしょう。

アジア諸国における消費者の特徴については、以下の記事を参考にしてください。

「【2024年】韓国越境ECの勝ち筋と市場規模を徹底解説！消費者の特徴や人気プラットフォームをご紹介」

「【東南アジア越境EC】各国のEC市場規模と現状｜主要プラットフォームと勝ち筋をご紹介」

SNSよりも信頼度の高い口コミになる

KOLマーケティングは、企業が自らPRするよりも効果的におこなえる側面があります。KOLは一定のファンを獲得しているため、そのフォロワーに商品の情報を拡散できるメリットがあるのです。

たとえば、美容系のKOLであれば、普段から美容に関心の高いユーザーがファン層となります。ターゲティングと起用するKOLさえ間違わなければ、興味関心度の高い消費者へ情報が届けられるため、売上の見込みも立ちやすくなるでしょう。

現地のKOLを起用することで認知度向上が狙える

先述したように、KOLはターゲット国における現地ユーザーを数多く抱えています。そのため、商品の訴求や紹介を依頼することで、自社の効率的な認知度向上を狙うことも可能です。

自社でSNS運用やコンテンツマーケティングをおこなう場合は、認知度の向上に時間を要するケースも多いでしょう。しかし、KOLを通じて拡散してもらうことにより、一度のPRで多くの見込み顧客へと情報を届けることができるのです。

日本にいながら海外向けのPRができる

日本にいながら海外へ情報発信・PRができることも大きなメリットです。現地に直接訪問したり拠点を設けたりしなくても、KOLの力を借りれば遠隔で自社の認知度拡大が狙えます。ただし、国によっては直接現地でアプローチする方法も併用した方が、より効果的にPRできるケースもあるため注意が必要です。

たとえば、韓国ではオンライン上のやり取りよりも、対面のやり取りの方が好感度が高い傾向があります。また東南アジアでは、ネット上の情報だけでなく、店頭で手に取ってから購入を決めるという国も依然として多いです。

現地でのアプローチに関しては、以下の記事も参考にしてください。

「【2024年最新】韓国マーケテイング戦略！日本との違いを踏まえた効果的なアプローチを解説」

KOLマーケティングのデメリットと注意点

KOLマーケティングを検討しているなら、以下のデメリットにも留意する必要があります。

1. 人気のKOLは起用コストが高い

2. 専門性の高さとPRの上手さは比例しない

3. 炎上のリスクがある

多くの企業がつまづきがち・失敗しがちなポイントをまとめているので、しっかりと把握しておきましょう。

人気のKOLは起用コストが高い

KOLには、フォロワー数によってトップ・ミドル・マイクロの3つのランク分けが存在します。とくに人気の高いトップKOLに依頼する場合は、起用コストが高額になるため注意が必要です。場合によっては、1回のライブ配信につき数百万円のコストが発生する可能性もあります。

フォロワー数が多ければ多いほど売り上げに繋がりやすいですが、そのぶんコストもかかってしまうのがデメリットです。自社が割けるコストの上限やバランスをしっかり検討した上で依頼しましょう。

専門性の高さとPRの上手さは比例しない

KOLマーケティングの2つ目のデメリットは、人選が難しいという課題です。専門性の高さとマーケティング・PRの上手さは残念ながら別物になります。そのため、「依頼するKOLにマーケティングの知見があるか」もしっかりチェックすることが大切です。

KOL自身のマーケティング経験が乏しいと、うまくPRできずコストが無駄になってしまうケースもあります。「高額なコストをかけたのにあまり効果が得られなかった」という失敗をする日系企業も少なくありません。

炎上のリスクがある

インフルエンサーも同様ですが、KOLは炎上リスクも避けられない問題です。KOLの人気が下がるとPRを依頼した企業にも飛び火しかねないので、慎重な人選をおこなうべきでしょう。

たとえば、「李佳琦氏（Austin）」は、かつて「口紅王子」として絶大な人気を誇った、美容系の超人気KOLです。日本においても、資生堂・コーセー・カルビーなどの有名企業とのコラボ実績・PR実績を持っています。しかし、2023年に視聴者とライブコマース上で口論になり、最終的には炎上まで発展してしまいました。

起用するKOLを選ぶ際は、フォロワー数の多さやコンテンツ内容、これまでの実績などのプラスの側面だけで判断するのは危険です。評判やファンの質、ライブ配信での言動なども必ず確認・検証し、チェックしておけるといいでしょう。

また、不正行為をしていないか、自社ブランドの理念と相容れない部分はないかなども十分リサーチしておく必要があります。

参照：中国情報局@北京オフィス（nikkei.com)「ライブコマースのスター李佳琦が大炎上。KOLが影響力を増す世界は消費者を不幸にしている説」

【地域別トレンド】KOLマーケティングの活用法

ここからは、KOLマーケティングの地域別トレンドを紹介していきます。

1. 中国のKOLトレンド

2. 東南アジアのKOLトレンド

3. ヨーロッパのKOLトレンド

中国

KOLの本場である中国では、KOLマーケティングが当たり前の手法になりつつあり、その市場規模は年々拡大傾向にあります。現在中国のEC市場は400兆円規模にまで上りますが、それを支えているのはほかでもないKOLです。人気の高いKOLは、商品を仲介するだけでなく、自らのブランドやECショップを立ち上げるようになってきています。

statistaのデータによると、中国におけるKOLマーケティングの市場規模は、2023年には前年比16.3％である約1,000億元に達するとの予測です。

東南アジア

東南アジアにおいても、KOLマーケティングは市場拡大を見せています。statistaのデータでは、東南アジアにおけるインフルエンサー広告市場は、2024年までに6億9,320万ドルに到達する予測です。東南アジアではSNSに精通している若年層の人口が多いことからも、KOLとの相性の良さがうかがえるでしょう。

とくにタイ・シンガポール・ベトナム・インドネシアなどでは、Facebook・Instagram・YouTube・TikTokなどがKOLマーケティングの人気プラットフォームです。

詳しい内容については、

「【東南アジアKOL】インフルエンサーマーケティングの現状と勝ち筋を紹介」をご覧ください。

KOLマーケティングはあくまで1つの施策でしかありません。以下の資料で、東南アジア各国の2024年最新版の調査データをベースにどのような施策が効果的か否かを、計81ページで解説していますので、ご参考ください。

対象国：ベトナム、インドネシア、マレーシア、シンガポール、フィリピン、タイ

ヨーロッパ

ヨーロッパ諸国においても、KOLマーケティングは台頭してきています。Data Bridge Market Researchのデータによると、ヨーロッパにおけるインフルエンサーマーケティングの市場規模は、2030年までに81億5,275万ドルに達する見通しです。

ヨーロッパでは、「商品の購入前にオンライン上のレビューを参考にする」という習慣が付いています。KOLなどのインフルエンサーを通じて新しい商品に出会うというパターンも多いようです。

KOLマーケティングの主なプラットフォーム

KOLマーケティングの主なプラットフォームとなるのは以下の4つのSNSです。

• YouTube

• Facebook

• Instagram

• TikTok

ただし、そのKOLが認知されやすいプラットフォームを選ぶことが大切になります。KOLの得意分野やフォロワー数なども検討した上で、マーケティングをおこなう場所を決めましょう。

以下で各国の利用者数のデータや特徴などを解説します。

YouTube

動画共有プラットフォームである「YouTube」は、月間20億人以上のユーザー数を誇ります。メディア型のSNSを好むユーザーからの人気が高く、幅広い年齢層から支持されている傾向です。とくに、東南アジア諸国をターゲットにするなら、候補に入れるべきプラットフォームでしょう。

登録者の多いKOLに、自社製品・サービスを紹介する動画を出してもらうことにより、ある程度確立したターゲット層への拡散が期待できます。

Facebook

「Facebook」は、23億人以上の月間利用人数を誇る、世界最大規模のSNSです。ビジネスアカウントも作成できることから、さまざまな企業・インフルエンサーがマーケティングに活用しています。ユーザーは実名登録が基本であり、職業や勤務先などの情報も詳細に登録できることから、効果的なターゲティングが期待できるでしょう。

日本国内の利用者は少ないですが、月間アクティブユーザーの総数は増え続けています。とくにインドで約3億人、アメリカでは約2億人、そしてインドネシア・ブラジルでは1億人以上のユーザーを抱えているため、効果的にアプローチできるでしょう。

Instagram

世界の月間利用者数が10億人である「Instagram」も、インフルエンサーマーケティングのプラットフォームに適しているSNSです。若い世代への影響が大きく、写真や動画などのメディア投稿に惹かれるユーザーから好まれます。とくにアメリカでは約1億人、ブラジル・インド・インドネシアでも約7千万〜6千万人がアクティブユーザーです。

またInstagramは、製品やサービスの視覚的訴求力が高く、エンゲージメントも高い傾向にあります。KOLの投稿写真からECサイトへの流入なども期待できるでしょう。

TikTok

若い世代に爆発的な人気を誇る「TikTok」も、KOLマーケティングのプラットフォームとして大いに活用できます。世界における月間利用者数は8億人ですが、国によっては利用が禁止・制限されているケースもあるため、運用時は注意が必要です。

TikTokでは、親しみやすくオーセンティックな内容の動画が注目されやすい傾向があります。ラフで人間性のある内容をアピールするのが拡散のコツです。

KOLマーケティングで成功するコツ

KOLマーケティングで成功するためのコツは以下の3つです。

1. ターゲットを明確にする

2. ターゲット地域で影響力のあるKOLを選定する

3. ターゲット国とKOLに適したプラットフォームを活用する

ターゲットを明確にする

KOLマーケティングで成功するためには、まず自社商品・サービスにおけるターゲットを明確にすることが重要です。以下のように詳細なペルソナ設定をおこない、具体的な人物像を描きましょう。

• 性別

• 年齢

• 職業

• 趣味

• 居住地

• ライフスタイル

• 興味関心・悩み　など

また、ターゲット国での商品ニーズや競合を事前に調査し、自社商品の競争優位性を把握することが大切です。KOLにアピールしてほしいポイントが明確になれば、より効果的なマーケティングを実現しやすくなります。

ターゲット地域で影響力のあるKOLを選定する

ターゲット地域で影響力のあるKOLを適切に選定することも重要な要素です。自社商品のカテゴリーとターゲット層に合ったKOLを選び、KOLのファン層が自社のターゲット層と一致するかを確認しましょう。

選定の際はフォロワー数だけでなく、投稿のインプレッションやエンゲージメントも重視することが大切です。さらに、ライブコマースを活用する場合は、KOLのトーク内容やスキルにも注目するとリスクヘッジができます。

ターゲット国とKOLに適したプラットフォームを活用する

効果的なKOLマーケティングには、ターゲット国とKOLに適したプラットフォームの選定が欠かせません。たとえば、KOLマーケティングの主流はYouTubeやInstagramですが、これらが禁止されている中国ではWeChat・Weibo・Redなど独自のSNSが主流です。

また、プラットフォームの選定はKOLの選定と同時進行でおこないます。ターゲット国で影響力のあるSNSであることはもちろん、KOLが得意とするプラットフォームでなければ、その影響力が十分に発揮されない可能性があるためです。

KOLマーケティングの成功事例

最後に、KOLマーケティングの成功事例を2つご紹介します。海外人気の高い日本人KOLを起用した事例や、オンラインとオフラインを組み合わせた事例について解説しますので、実際の戦略立案の参考にしてみてください。

日本人KOLを起用した中国マーケティング

大口智恵美氏は、中国版Instagramである「RED」で15万人以上のフォロワーを持つ日本人KOLです。国内でJJ専属の「ブロガーモデル」としてスタートし、現在は美容分野のKOLとして国内外で活躍しています。オセロ社のサポートを受け、化粧品・日本酒などのさまざまな日本の商品を中国へと紹介してきた実力者です。

中国で開催した日本の物産フェアにKOLを起用

2021年に「日中経済協会上海事務所北海道経済交流室」と「行楽ジャパン」が連携しておこなった日本の物産フェアのマーケティング事例です。現地でおこなった北海道物産フェアに、グルメに精通した100万人以上のフォロワーを持つ中国人KOLを起用し、北海道産の薄力粉やお米を活かした料理レシピ企画を実践してもらいました。

このレシピ企画が好評となり、開催から7週間で物産フェアの公式Weiboアカウントのフォロワー数が新たに1万人増加し、認知度拡大につながっています。

参照：日中経済協会上海事務所北海道経済交流室「駐在員レポート」

KOLマーケティングに関するよくある質問

最後に、KOLマーケティングに関するよくある質問を紹介します。

• タイにおけるKOLマーケティングのコツと現状は？

• インドネシアKOLマーケティングの現状と人気KOLを教えてください。

• ベトナムの人気KOLを教えてください。

タイにおけるKOLマーケティングのコツと現状は？

タイのKOLマーケティングの現状については、以下の記事を参考にしてください。

「タイで認知拡大！KOL（インフルエンサー）マーケティング現状と注意点を解説」

インドネシアKOLマーケティングの現状と人気KOLを教えてください。

インドネシアにおけるKOLマーケティングの現状については、以下の記事で解説しています。

「インドネシアのKOL（インフルエンサー）マーケティングの現状と人気のKOLを紹介」

ベトナムの人気KOLを教えてください。

ベトナムにおけるKOLマーケティングの現状については、以下の記事を参考にしてください。

「ベトナムのKOL（インフルエンサー）マーケティングの現状と人気のKOLを紹介！」

KOLマーケティングの戦略立案＆運用はTheDigitalXまでご相談ください

KOLマーケティングもインフルエンサーマーケティングと同様に、まず自社のブランディングを確固たるものにすることが重要です。競合優位性やターゲット層が明確になって初めて、適切なKOLの選定がおこなえます。

弊社TheDigitalXでは、18年以上デジタルマーケティングに携わってきた実績から、貴社の商品やサービスに最適なマーケティング戦略の立案が可能です。現地のマーケターと共同でサポートできるため、海外進出やKOLマーケティングに不安がある方は、ぜひ一度ご相談ください。